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灼见:通过调研数据找手机厂商未来利润增长点

2018-08-18 23:29

  在灼见首期,我们用数据解读了用户选择手机的几个重要因素。而在第二期,我们希望更深入地剖析用户对手机功能的看法。通过调研发现手机厂商提供的服务与用户的需求存在供求不平衡的情况,找出厂商未来的利润增长点。

  本次网上调研均为用户自发填写,无任何奖品引导,一共回收18535份问卷,填写问卷的人对电子产品比较关注和敏感,他们的观点往往是市场的风向标。他们的性别分布、出生年份分布、收入分布、以及地区分布如下:

  虽然这次调研的女性用户比例并不高(男性用户比97%,女性占比3%),这主要受到关注科技产品的用户性别以男性偏多影响,但从下表看到,用户对手机功能的偏好,出生年代的差异远大于性别的差异,所以本分析以出生年代来划分,而不用性别来划分(这点可以在第一部分图2得到呈现)。

  调研发现:手机正在越来越多的扮演其他角色,上网;玩微博、微信;拍照、录像是多数用户使用手机最主要的三大方面功能,但随着时代的变迁,用户的喜好正在改变,从下图可以看到:60后喜爱用手机进行上网、微信微博、拍照等活动;90后则更多的在用手机发微博微信、听音乐、以及上网,另外90后经常用手机玩游戏和看电影(占比达到12%左右),而这些在60后年中的占比只有5%左右。

  (图1)第一个数25%代表1969年以前出生的用户,有25%选择了经常用手机上网浏览、导航、炒股。

  (图2)第一个数25%表示1969年以前出生的男性用户中,有25%选择了经常上网浏览、导航、炒股

  调研发现:1969年以前出生的用户三大不满意的功能是内存太小、屏幕太小、不支持4G,而90后用户的三大不满意功能是内存太小、电池不行、玩游戏时不畅顺。从下表看到,“内存太小”是不同年代用户的最大声音,年长用户对大屏的需求大于年轻用户,而随着手游越来越被年轻人的爱戴,他们对游戏顺畅度有更大的需求。不论哪个年代的用户,选择“音乐效果不够满意”的占比只有1%左右,一方面是手机听音乐的使用场景(例如公交地铁上)限制了人们的分辨水准;另一方面是手机播放的品质相对于屏幕、电池、内存等显而易见的硬件不太吸引人们的注意。

  第一个数18%代表1969年以前出生的用户中,有18%选择上一台手机最不满意的功能是内存太小

  具体到各品牌,人们的不满意度会有一些差异,例如苹果用户不满意声音最大的是屏幕太小,不支持4G;三星用户最不满意的是电池不行和内存太小;TCL用户最不满意的是内存太小和拍照效果不好。

  第一个数字17%代表上一台被淘汰的手机品牌为HTC的用户中,有17%选择了内存太小

  问题:你在买现在用的手机之前,如果将被淘汰的手机的厂商推出升级服务,你的态度是?

  这个问题的回答者是各个品牌已经流失的用户(现在手机品牌与上一台不同),69年之前出生的人较念旧,只有44%用户人不考虑升级仍要买新手机;而90后用户,54%的用户明确会买新手机,不考虑升级。不升级的原因主要是升级成本比较高:包括使用习惯和信息转移。这与不同年龄段用户的消费观相关联。

  第一个数44%代表69年以前出生的用户在购买新手机时,如果被淘汰的那台手机推出升级服务,有44%的用户选择“不考虑升级”

  值得注意的是,很多厂商都认为手机是快消品,但调研发现,各个品牌已经流失用户对此并不认可,他们认为如果被淘汰的那台手机的厂商能提供硬件升级服务的话,他们会考虑升级原有手机,而不购买新手机。受到传统营销观念及现实技术难度的障碍,目前厂商还没有足够重视。

  我们把选择“我还是会买新手机,不考虑升级”的已经流失用户,我们下表定义为坚决流失者,上面提到1969年以前出生的用户较念旧,连最念旧的用户都表示要坚决流失的突出品牌是联想、摩托罗拉、魅族、索尼。70年代用户表示要坚决流失的突出品牌是黑莓、vivo、摩托罗拉、OPPO、诺基亚、酷派。80年代用户表示要坚决流失的突出品牌为摩托罗拉、诺基亚、359万人争进事业单位 “互联网时代知识融合”成写。酷派、三星、联想,90年代用户表示要坚决流失的突出品牌为OPPO、nubia、金立。(一些品牌选择人数小于30,影响占比,所以没列出)

  第一个数26%代表1969年以前出生且上一台手机品牌为苹果的用户中,有26%不考虑升级,直接换品牌(即坚决流失)

  (1)主要功能的总体分析:支持4G这个功能是不同年代的用户的普遍需求(占比都接近60%),其次是机身内存,一半用户普遍希望能加点钱使目前手机的内存更大些。

  第一个数63%代表在购买目前手机时,如果厂家还有另一款手机,差异只有一个,1969年以前出生的用户中有63%的用户会加200元左右买支持4G那台

  (2)机身内存的调研:不管用户目前用的手机是什么机身内存,都有一半用户希望内存能大一个档次。看来内存不但是不同年代用户的普遍需求,而且是不同机身内存用户的普遍需求。

  48%的指8G及以下的用户中,购买时,能有一款手机差异只是机身内存大一个档次,价位多200元左右的线)后摄像头像素的调研

  *左表第一个数10%代表1969年以前出生的用户中,有10%目前手机后摄像头像素在700万以下。

  *右表第一个数51%代表1969年以前出生且目前手机后摄像头像素在700万以下的用户中,有51%选择了如果在购买时还有另一台手机,差异只有一个:后摄像头高一档次,价格贵300元,他会买较贵那台。

  *图1下面曲线年以前出生的用户中,有43%目前手机不是双卡双待

  *上面曲线年以前出生且目前手机不是双卡双待的用户中,有63%表示如果购买时,还有另一台手机,差异只有1个,支持双卡双待,你们愿意买支持双卡那台

  从图2看到,从上面的线都是呈现上升趋势,看出收入高的用户有双卡双待的需求,至于为什么手机价位在1000元以下和5001元以上的曲线的斜率较小(倾斜度低),原因是这个价位层次的手机很多不支持双卡双待功能导致,例如苹果就不支持双卡双待。

  图2以紫色线元以上且目前手机价位是5001元以上的用户中,有20%用户的手机支持双卡双待。

  从图3看到,从上面的线都是呈现上升趋势,进一步论证了上一页的推断,他们喜欢的手机型号不支持双卡双待,导致他们的需求得不到满足,如果购买时另一款手机,差异只有1个就是支持双卡双待,假设价格贵200元左右,他们就会多花200元买贵的那台。

  图3以50%为例子,月收入为15001-20000元以上且目前手机价位是5001元以上的用户中,有50%用户反映如果厂商当时还有另一款手机,差异只有一个:贵200元左右支持双卡双待,他们就买贵点那台。

  从下图看到,不管哪个年代的用户群,主流的分辨率都是“1080P或差不多”这个级别的手机,“2K及以上”的人群不到10%。由于调研人群的背景差异很大,我们的问卷没用很专业的术语,所以我们在问卷中提问屏幕显示效果好一些,假设价格贵300元左右,你怎么选择?而在问卷分析中,为了定量化,于是用分辨率来分析。

  *左表第一个数8%代表1969年以前出生的用户中,有8%目前手机屏幕分辨率为720P以下。

  *右表第一个数44%代表1969年以前出生且目前手机屏幕分辨率为720P以下的用户中,有44%选择了如果在购买时,有另一台手机差异只有一个:屏幕分辨率高一档次,价格贵300元,微博发3月社区管理工作公告:删,他会买较贵那台。

  不管哪个年代的用户,“1080P或差不多”是一个拐点,也就是说当用户手机屏幕分辨率较低时,用户希望分辨率高点,随着手机的分辨率增加,用户想再加分辨率的需求就明显降低,于是在1080P或差不多达到了饱和点。

  从右表看到,不管哪个年代的用户, 5.1-5.9英寸是一个拐点,也就是说当用户手机屏幕较小时,用户希望屏幕大点,随着目前正在使用的手机屏幕越大,用户想再增加屏幕大小的需求就明显降低,于是在5.1-5.9英寸达到了饱和点。另外我们发现1969年以前出生的用户拐点比较大,达到19%,远高于其他年代的用户,这从侧面上论证了上面的一个结论:年长者比较喜欢大屏手机。

  *左表第一个数41%代表1969年以前出生的用户中,有41%目前手机屏幕大小为5英寸以下。

  *右表第一个数25%代表1969年以前出生且目前手机屏幕大小为5英寸以下的用户中,有25%选择了如果在购买时,有另一台手机差异只有一个:手机屏幕大一档次,价格贵400-800元,他会买较贵那台。

  (1)1969年以前的用户购买手机时,最不想多花钱购买附加服务,占比达到30%,而90年代及以后出生的用户,这个占比只有19%,看出越年轻的用户就越舍得在附加服务上花钱。附加服务为原厂充电宝+原厂备用电池随着年代的变迁,从第二位下降到第四位,而厂家碎屏及部件损伤保险从第三位上升到第一位。机身包装也逐渐被年轻用户重视。

  第一个数30%代表1969年以前出生购买手机时,有30%不想在附加服务上花钱。

  (2)1969年以前出生的用户,他们越舍得买贵的手机,就舍得购买附加服务,原厂充电宝+原厂备用电池始终占最重要的比重,而占比上升的服务有厂家延保1年、厂家的碎屏及部件损伤保险、更换后盖等。 (黄色底标志随着手机价位上升,占比在下降,而蓝色底表示占比在上升)

  第一个数36%代表1969年以前出生且目前手机价位为1000元以下的用户中,有36%表示不想多花钱

  (3)70年代出生的用户与1969年的用户情况差不多,不同的是有少数用户会定制厂家精品包装礼盒或更改机身颜色、印画、情侣拼图等。(黄色底标志随着手机价位上升,占比在下降,而蓝色底表示占比在上升)

  第一个数37%代表70年代出生且目前手机价位为1000元以下的用户中,有37%表示不想多花钱

  (4)80年代出生的用户没有像60、70年代的用户那样,把原厂充电宝+原厂备用电池放在很重要的地位,而大大提升了对厂家延保1年和厂家的碎屏及部件损伤保险的重视程度,此外定制包装和机身的比例比70年代高。(黄色底标志随着手机价位上升,占比在下降,而蓝色底表示占比在上升)

  第一个数37%代表80年代出生且目前手机价位为1000元以下的用户中,有37%表示不想多花钱

  (5)90年代以后出生的用户跟80年代用户的情况差不多,不同的是定制包装和机身的比例比80年代高。(黄色底标志随着手机价位上升,占比在下降,而蓝色底表示占比在上升)

  第一个数37%代表90年代出生且目前手机价位为1000元以下的用户中,有37%表示不想多花钱

  (6)从下表看到,目前手机品牌为TCL的用户中,有40%的用户表示购买时,“我不想多花钱”,有10%的用户表示想买厂家延长一个月包退包换服务,这两个占比都远高于其他品牌;“碎屏险”并不是罗永浩首创,但他在发布会上强调了这点,加上两面玻璃的锤子手机,让锤子用户们比其他品牌用户更重视这点,并在“碎屏险”数据上表现的非常突出,占比达到31%;附加服务选项也体现了用户身份所期待的东西:比如黑莓用户偏商务,他们很喜欢真皮或金属后盖。

  第一个数14%代表目前手机品牌为锤子的用户中,有14%选择了“我不想多花钱”

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