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缺少了这一基因的企业 再优秀也活不了太久

2018-09-23 16:41

  20世纪70年代末,美国佐治亚大学卡罗尔(Archie Carroll)教授提出了经典的企业社会责任金字塔模型(CSR pyramid)。他认为,企业社会责任是利益相关者们对企业在经济、法律、伦理和慈善等方面提出的一系列期望。换言之,企业应当在达成经济目标的基础上,积极遵守法律法规,弘扬商业伦理,投身慈善公益。

  此后,著名战略管理大师、哈佛大学波特(Michael Porter)教授补充建议,企业管理者们应当将社会责任元素有机地嵌入企业价值实现的各个环节中去;充分运用自身独特的竞争优势及核心能力,回应核心利益相关者的关键诉求。两位学者的上述观点构成了当前全球各大商学院开展社会责任教育的理论基础,也被企业管理者们广泛接受。

  20世纪末21世纪初,全球商业繁荣兴盛,各个行业都形成了一批极具代表性的企业明星。它们都独立掌握着大量商业资源,提供标有鲜明品牌的产品或服务,能够对其所在行业、地区、国家,甚至全球产生重大影响。与之相应地,面对“企业社会责任”议题,这些成熟企业往往有能力做出精心设计,例如究竟需要回应哪些利益相关者,采取哪些特定的社会责任行动,预期达成哪些社会影响效果等,并最终以第一人称的口吻,讲好责任故事,赢得社会声誉。同时,利益相关者们主要关心这些商业领导者帮助他们解决了哪些当下的棘手难题,不太在乎或本质上无法获悉各项社会责任行动的真实价值和潜在风险。

  伴随互联网和数据技术的快速更新迭代,我们正式进入了互联时代。它意味着什么?开放性、即时性、生态性是互联时代最典型的三个特征。置身其中,企业不再是一座座边界清晰的大型城堡,而必须与顾客、供应商、竞争对手、政府、公众等利益相关者紧密贴合。同时,各类利益相关者也不再满足于企业单渠道描绘的商业故事,借助成熟的网络和数据技术,他们更加可能了解商业行动的全貌。这时,例如企业拥有足够的资源,有能力独立设计并掌控全过程,可以预计行动效果并加以合理利用等传统社会责任观下的基本假设都受到了巨大挑战。

  因此我们认为,必须从“什么是社会责任”、“谁来履行社会责任”和“如何有效地承担社会责任”等问题出发,重新思考互联时代的企业社会责任。

  企业社会责任行动可以被提前规划吗?依据卡罗尔和波特的观点,答案是肯定的。他们鼓励企业以“第一人称”身份挑选特定的利益相关者,并将预先设想好的社会责任计划付诸行动。而进入互联时代后,虽然企业有能力获取有关利益相关者们的大量数据,却似乎更不容易想清楚“我们究竟应该承担哪些社会责任,这些社会责任的边界在哪里”等问题了。

  创始人扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾自豪地说,脸书作为一家全球社交网络服务公司,为全球20多亿用户提供卓越的互联体验;相较于传统的慈善或社会公益,这是公司承担社会责任的最佳表现。这一说法的确完全符合波特的战略性社会责任观点。然而,就在当下,脸书卷入了大规模数据泄露的漩涡,政治咨询公司剑桥分析(Cambridge Analytica)在未经用户们允许的情况下,采集了5000多万脸书用户的隐私数据。媒体还曝光,脸书副总裁博斯沃思(Andrew Bosworth)在2016年撰写的一份内部备忘录中称“我们为增长所做的一切都是合理的……即使某些人(使用公司服务的)目的不纯,例如网络霸凌或”。这些事实对脸书业务发展造成严重冲击,也把它从社会责任先锋神坛上拉了下来。

  冷静思考,脸书做错了什么?我们充分认可该公司将社会责任与主营业务相融合的做法,但同时也非常遗憾,他们为自己定义了一个太过清晰的社会责任边界——脸书的社会责任就是打造开放自由的社交平台。那么,促进全球社交的同时,谁来维护数据安全,保护个人隐私?我们相信,脸书公司和扎克伯格都深刻认知这是一对矛盾体——当系统变得越来越开放自主,数据管理也变得越来越困难。反之,若该公司过度强调数据监管,那么开放性就会大打折扣。显然,他们更偏好“开放性”这一公司标识。互联时代帮助该公司快速强化核心优势的同时,也促使开放性社交背后的数据安全和隐私风险问题凸显出来。因此,企业仅从自身利益关注点出发,来设置社会责任目标,估计利益相关者反馈,必然会存在巨大风险。

  无独有偶,国内的独角兽公司——今日头条近期也因为社会责任问题,屡登热搜榜首位。2017年12月29日,该公司因基于算法分析结果,推送了色情低俗信息,对网络生态造成恶劣影响,被勒令暂停更新。这一事件究竟是公司社会责任失范,还是技术本身的原罪呢?

  2016年,自然(Nature)杂志发表的一篇题为《大数据算法理应承担更多责任》(More accountability for big-data algorithms)的文章指出,越来越成熟的数据算法技术促使人们更加容易地获得与自身偏好相匹配的信息;但同时,一些既有观点或极端想法非常容易被不断强化。我们有责任对之引起高度重视。可见,数据为王的互联时代中,今日头条将“做最懂你的全球创作与交流平台”设定为战略性社会责任执行方向,这具有积极意义。然而,该公司试图通过强调“算法没有价值观”,来划清自身承担社会责任的内容界限,显然是行不通的。

  互联时代要求我们必须重新认识企业社会责任的内涵边界。事实上,所谓社会责任边界并不存在。企业承担社会责任,不是简单地基于自身核心能力优势,完成从卡罗尔金字塔模型或波特价值链模型选取的某些特定任务,而是一个动态系统。无论是脸书,还是今日头条,帮助人们强化了数据社交能力的同时,就必须担负起由之衍生而来的隐私安全责任。如何找到两者间的平衡,是他们必须直面的一个重大社会责任挑战。因此,培养悖论型决策思维,即理解任意一项社会责任实践的利与弊,并做出及时的柔性调整,将成为企业实现可持续发展的一种关键能力。

  我们看到过两家公司联合发布企业社会责任报告吗?似乎非常少。大多数企业习惯于成为社会责任的主导者,全盘设计针对某些特定的利益相关者(例如,社区、公益机构、特殊群体等)采取责任行动。不可否认,这样的社会责任实践,可以拉近企业与利益相关者间的心理距离,也能够对其他利益相关者产生积极影响。

  互联时代中,数据、知识和能力等均散落在各处;集中式决策模式正在快速地被分布式决策模式所替代。一家企业的成功与否,不再仅仅依赖公司自身努力,而需要大量外部利益相关者的通力协作。因此,企业生态系统(eco-system)变得越来越重要。依循这一趋势,我们发现,承担社会责任已不再是一家“企业”能够单独完成的,而常常有必要与多个利益相关者一起成为责任行动主体,履行“企业们的社会责任”。

  2015年,优步(Uber)公司迈出联合社会责任的重要一步,选择与美国波士顿市政府展开深度合作。

  一方面,优步是该项活动的主角。他们有效地汇总每季度公司存储的用车数据,例如用户坐车时间、乘车地点等,构建了有关城市交通的动态数据库。另一方面,波士顿市政府在活动期间,同样扮演起主角角色,对优步公司提供的数据资源做深入分析,并最终给出缓解市内交通拥堵,优化公共交通资源配置的落地政策方案。与传统的社会责任相区别,这项社会责任实践中,我们很难将优步公司定义为绝对的主导者。事实上,优步与波士顿市政府是该项目的联合创始人,甚至连波士顿市的所有居民都已贡献其中。

  GE发起了著名的工业4.0互联网联盟,有效地将通信、网络、芯片、制造等价值链合作伙伴们汇聚起来,·董事长开来了大型收割机:罗牛山“赛马概念+会计神技”仙。并为大量企业提供平台资源支持。不可否认,这是一个将社会责任有效嵌入企业战略的成功案例典范。更值得注意的是,该联盟平台上产出的大量社会责任型创新结果(例如,环境友好型产品,社区健康服务等),并不是GE直接主导的,而是由平台上的合作企业们发挥自身独特优势,携手GE而成功创造的。

  可见,互联时代要求企业必须正确理解并扮演好生态系统中的公民角色。卓越的社会责任践行者并不一定要掌控全局;相反地,他们需要更多利益相关者参与进来相互激发,分享甚至交付责任项目主导权。

  这种社会责任创新也正在腾讯和阿里巴巴各自的赋能计划、海尔公司的HOPE平台等国内企业社会责任实践中成长成熟。

  企业社会责任往往被认为是处于成熟阶段的大型企业采用的品牌策略或公关手段,是独立于企业经营发展的增量实践。企业社会责任真的仅是成熟企业的专享吗?创业公司是否建议承担社会责任?现在是时候让我们一起来转变观念啦。

  互联时代催生了例如区块链、信任银行等新兴概念,它们都直击商业交易的本质难题,即如何降低交易中的不确定性,促使多方共赢。显然,这就要求交易的参与者们,无论规模大小,都将利益相关者的期望诉求有机地纳入决策框架,甚至展开深入协作,追求多赢目标。因此,创业社会责任(entrepreneurial social responsibility)在人人都可以成为交易节点的互联时代变得愈加重要。

  近期,有学者从“天生全球型企业”(born global)获得灵感,提出了“天生社会责任型企业”(born socially responsible)这一全新概念。他们发现,存在着这样一批创业企业,他们的创业初衷正是希望回应某些利益相关者的关键需求,或与特定利益相关者一同解决某些社会难题。特别值得强调的是,坚持将社会责任作为创业战略本身的社会责任型创业企业,总体绩效更加令人满意。

  摩拜、ofo等共享单车品牌横空出世时,因为天生具备的社会公益属性,它们瞬间收获了大量利益相关者的青睐,尤其是敏锐的市场机会投资者们。巨量资金促使这些创业企业实现“超音速式”增长。但其“资本驱动”的现象性本质又导致了近期车辆管理混乱、使用事故频发等负面事件层出不穷,最终显著降低了大家对这些公司的未来预期。不同于上述共享单车企业,杭州金通科技自2009年公司创业伊始,就把“我们不仅仅为每座城市提供公共自行车系统服务,我们还是每座城市的客厅装饰者”,这一社会责任观念秉持于心,将每一座城市自行车服务亭视作与城市生活息息相关的艺术作品。相应的创业实践受到城市居民、政府、合作伙伴等多方认同,形成了一条极具可持续发展性的责任型创业路径。

  互联时代促使人们更加容易深刻了解一家企业的经营目标和价值主张。企业领导者们必须将社会责任真正作为企业战略设计的一项关键组成部分,而非门面粉饰的手段,才可能创造稳健收益。总之,我们相信,社会责任型企业一定能够在互联时代中大放异彩。