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从飞鹤案例看君智竞争战略之道

2018-09-24 22:50

  2008年的事件,引发全民对国产奶粉的恐慌。该事件的余波整整持续了将近10年,直到2016年,在拥有半个多世纪的奶粉企业——飞鹤的带领下,国产奶粉才开始走出阴霾出现复苏的迹象。

  2017年春节期间,飞鹤被国家级核心媒体竞相报道,中国乳企成功进入“国家名片”名单;2017年8月,央视《新闻联播》力赞飞鹤;几近同时,飞鹤通过严格筛选,与茅台、华为、阿里巴巴、京东等知名品牌一同入选“CCTV国家品牌计划”;2018年1-4月的业绩相比去年同期增长60%,已经超计划完成百亿目标的第一阶段……飞鹤腾飞的背后,竞争战略起到至关重要的作用。作为其战略顾问,君智咨询总裁徐廉政亲历了飞鹤的竞争战略制定、落地全过程。以下为徐廉政深度解析飞鹤逆袭洋品牌的竞争战略之道。

  2008年国产婴幼儿奶粉遭遇史无前例的信任危机,消费者谈奶色变,信任度断崖式下降。一些国产奶粉企业惨淡经营,直到淡出市场,而恰恰在此时,外资奶粉企业看到了巨大的市场机会强势鲸吞,市场占有率快速增长。

  据统计,2008年之前,国产婴幼儿奶粉市场份额约占65%,外资占比35%;2015年,国产奶粉占比仅约39%,外资奶粉市场份额已高达61%。在消费者心目中,国产奶粉已经和“不安全”划上了等号。

  在严酷的市场环境下,2015年徐廉政接触到了飞鹤。最开始他也认为飞鹤没有崛起的可能,在听完董事长冷友斌讲完整个行业的现状,准备起身谢客时,冷总动情地表示:中国是一个人口大国,如果每一个中国宝宝都喝外资品牌的奶粉,不仅是乳企的悲哀,更影响到国家未来的发展根基。所以,中国乳企的崛起不仅关乎企业本身的生死存亡,更关乎一个国家的命运,作为一家有责任感的乳企,应当竭尽全力为中国宝宝留一口本土的牛奶。

  冷总的这番话发人深省:中国是一个拥有悠久灿烂文化的民族,创造了很多的历史奇迹,却倒在了国产奶粉问题上,让外资奶粉大举进攻,五 一”东莞楼市人气回升 房企积。整个奶粉货架近乎沦陷,的确是民族的耻辱。徐廉政非常赞赏冷总的品格和情怀,他的一番肺腑之言激发了他要为中国宝宝留一口奶的决心。习总书记也曾经强调:“中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己手上。”

  君智作为一家研究竞争战略的咨询机构,有责任助力名族企业崛起!2015年3月初,君智与飞鹤开启了让“让祖国的下一代喝上放心、安全又有营养的好奶粉”这份神圣的、责任重大的事业,展开飞鹤奶粉的战略研究梳理。

  制定竞争战略的本质是将企业放在竞争环境中分析,关键是掌握行业的发展情况。君智咨询在进行竞争战略研究的第一步便是在行业内进行消费者心智调研。过程中我们发现了三大现状:

  第一,外资品牌牢牢占据了“安全”的认知,国产奶粉等同于“不安全”。2008年事件爆发后,我们走进商场、超市会发现这样一个情况,国产奶粉和进口奶粉被分成了两大阵营放在两个区域内,消费者在购买的时候直奔进口奶粉区域,对另一边的国产奶粉自动屏蔽。

  第二,外资奶粉占据一二线城市及高端市场,国产奶粉在中低端厮杀,甚至退居三线、四线以及农村市场。在价格上,国产奶粉远低于进口奶粉,并且为了提升销量,打折促销也是常态。在营销推广、渠道陈列以及产品包装上,外资品牌注重品牌形象,营销经验丰富,输出“科技”、“精准配方”、“使宝宝更聪明”等利益点;反观国产奶粉品牌,营销几乎停滞,铁塔公司公布省级高管招聘方案。陈列杂乱无章,广告诉求也让消费者模棱两可,很多企业甚至丧失了对自己的信心。

  君智咨询研究发现,大部分婴幼儿奶粉都是由诸如伊利、蒙牛这样的公司品牌延伸而来。中国婴幼儿奶粉市场才刚刚起步,蕴含着巨大市场机会。2014年,整个市场规模约在700到800亿。然而,这么大一个市场,本土企业婴幼儿奶粉销售规模基本上仅在20亿到50亿之间,没有一家过100亿!并且,前三甲均由外资品牌占据,国产奶粉排在第四往后。这也导致很多妈妈选择奶粉时直奔外资品牌。

  基于以上现状,我当时就深感泰山压顶:顾客心中已形成强大的“外资奶粉=安全的奶粉”的认知力量,国产奶粉突围障碍重重。

  竞争战略研究离不开企业本身,故在完成行业调研后,接下来便是针对飞鹤的多维度调研。从企业生产维度来看:飞鹤乳业始建于1962年,具有诸多天然优势。飞鹤从美丽的“鹤城”齐齐哈尔起飞,迄今已有50余年专业乳品制造历史,是中国最早的奶粉生产企业之一;飞鹤的奶源地位于北纬47°的扎龙湿地;并历经10年时间建立了中国婴幼儿奶粉行业的第一条完整全产业链,实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节的全程可控可追溯;飞鹤的“2小时生态圈”,能够让从原生态牧场挤奶厅挤出的鲜奶,通过全封闭的低温安全运输车,在2小时内运至世界级工厂,然后直接喷雾干燥生成奶粉,减少二次污染,还保证了产品的营养新鲜;此外,飞鹤采用湿法工艺和母乳化配方,50多年无质量事故,产品优势十分突出。

  从市场维度上看:飞鹤凭借品质和口碑,跻身国产一线阵营,但销售规模及品牌影响力仍落后于伊利、贝因美,处于国产第三位置;飞鹤品牌基本上被压制在北方三、四、五线市场,过长江极其乏力;2010年推出的高端产品“星飞帆”销售占比也非常小。

  从企业团队维度上看,飞鹤团队的执行力、凝聚力、忠诚度及使命感都非常强,感受到飞鹤人是在用心做妈妈的事业,是我这么多年所接触的最好团队之一。

  事实上,深陷信任危机中的飞鹤一直以来也认识到销量增长乏力的症结所在,一直尝试摆脱“不安全”的帽子。飞鹤曾宣传“50余年安全无事故”、“一贯好奶粉”、“高适应”等特质,无一奏效,突围乏力,在市场端依然没能跟外资品牌抗衡,实在是令人痛惜。

  一面是像飞鹤这样有实力的国产奶粉品牌奋力挣扎却突围乏力,一面是外资奶粉品牌的长驱直入、稳据江山,一面是中国妈妈选择奶粉时的被迫跟从……这样的情景让我感到自己对于中国奶粉品牌崛起责无旁贷。

  走访了北方9省后,我们发现一个共同点:飞鹤婴幼儿奶粉品牌在这9省里的整体市场份额第一,超越了所有洋奶粉品牌。这让我们非常振奋!

  在终端销售渠道调查中,我们了解到飞鹤把整个配方体系称之为“高适应配方”。这一配方引起了我们的注意,“高适应配方”究竟有何玄机?经过深入研究发现:不同国家的人种生理结构都是不一样的,特别是对发育还不完善的婴幼儿来讲,对营养的需求更加精细。飞鹤生产的配方奶粉专供中国宝宝,根据中国宝宝体质特别研制。针对中国宝宝有乳糖不耐症,飞鹤对配方进行了水溶性蛋白技术研发,率先在配方中引入OPO结构脂,使得奶粉速溶效果达到全球领先。

  我们由此看到了竞争机会,提出了让飞鹤代表国产奶粉来对抗整个外资奶粉的构想。首先,外资奶粉是全球统一配方,各个国家的宝宝对营养的需求是不一样的;其次,大部分外资奶粉都是利用大包粉进行二次加工,而不是直接用鲜奶作为原料;第三,外资奶粉要经历3到6个月的运输时间才能来到中国,漫长的运输过程中要穿越常年50多度的赤道带,如此高温很容易导致奶粉溶解,致使奶粉活性发生变化。基于此,我们非常有信心帮助飞鹤婴幼儿奶粉确定竞争战略价值点——“更适合中国宝宝体质的奶粉”,并于2015年12月正式启动“更适合”战略。

  第一,为何客户不选择飞鹤?事实上,与其说顾客不选飞鹤奶粉,不如说顾客不选国产奶粉。

  第二,飞鹤的竞争对手是谁?飞鹤的竞争对手是外资品牌,如果能压制住外资品牌的势能,飞鹤就能凭借国产领先的地位占据市场份额。

  第三,战略核心是什么?飞鹤的战略核心是突破外资品牌的坚固壁垒,联合所有国产奶粉品牌重建认知优势。

  基于以上分析,飞鹤重新崛起的关键在于挖掘行业核心价值,发现外资奶粉强势中的弱势。好的战略定位必须要牢牢占据行业中的核心价值。我们调研发现,婴幼儿奶粉行业有“安全”、“适合”两大核心价值。其中,“安全”的核心价值已经被外资奶粉牢牢占据,消费者不会再关注其他品牌是否安全。而“适合”这个核心价值却还没有一个品牌成功占据消费者心智。故我们最终将飞鹤的战略定位界定为“更适合中国宝宝体质”,这也是整个国产阵营相对整个进口阵营的竞争优势。

  当然,设计竞争战略是一个非常严谨的过程,具有很强的系统性。“更适合”战略符合了竞争战略的四大原则:

  首先,借助了常识与消费者产生共鸣。中国人常说“一方水土养一方人”,“更适合中国宝宝体质”能引起中国妈妈的共鸣,让中国妈妈重新选择了中国奶粉。

  其次,符合行业趋势。随着时间推移,“安全”已是奶粉的基本利益点,而“适合”相对于“安全”会越来越重要。

  第三,符合企业长处。飞鹤是掌握中国母乳数据最多的企业,也是唯一一个进行了临床试验的企业,其奶源质量、奶粉溶解吸收程度等方面都具备优势。

  最后,能够防御竞争。外资奶粉无论如何不可能宣传自己更适合中国宝宝体质。飞鹤的竞争战略就是通过研究外资品牌的优势和弱点来发现竞争机会,通过在消费者心智中抢占“更适合”特性,攻洋品牌之不可守,并配以相应的战略运营活动,最终得以成功。

  在找到差异化战略定位后,君智咨询还要为所服务企业建立相应战略配称,进而形成围绕战略定位的整套运营体系,提供全程陪伴式、管家式服务。针对飞鹤的“更适合”定位,我们在核心任务、传播策略、地面推广、产品、渠道、公关、信任状、市场等方面建立了相应战略配称,使战略定位得以更好落地。

  第一,产品聚焦,提升品牌形象。包括迎合消费升级趋势布局产品线,聚焦高端,在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列;砍掉最低端“飞慧”系列;统一价格,打击串货等。

  第二,在服务终端,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌信息;深化服务体系,推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务。

  第三,在传播方面,率先出动,抢占“更适合”,选择了央视、收视率高的地方卫视以及年轻消费群体所喜闻乐见的网络媒体等。

  这一系列战略落地活动形成一致性的竞争性指向,集结企业内部运营各个环节力出一孔,这个孔就是“更适合中国宝宝体质”。围绕着这一孔形成的系列战略配称造就了飞鹤的核心竞争力,使得竞争对手无法跟进。而飞鹤团队的勤奋、执行力以及对于战略的理解能力等也都促进了“更适合”竞争战略高效落地。

  以品牌之力兴企,积极践行品牌强国梦是当务之急。美国芝加哥大学教授、诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯曾经在101岁高龄时接受《财经》杂志邀请时对中国读者表示:中国过去30多年所取得的成绩令人惊叹不已。往前看,未来光明无限。但如今的中国经济面临着一个严重的缺陷,即缺乏思想市场。这是中国经济诸多弊端和险象丛生的根源。今天的中国通常被誉为“世界工厂”。美国家庭中随处可见“中国制造”的产品。但是,很少有美国消费者能记住任何中国品牌。

  中国为全球人民制造生产了价廉物美的产品,但中国企业也因此付出了沉重的代价。海尔集团首席执行官张瑞敏曾经表示:我国家电业利润已“像刀片一样薄”,必须“走出去”、“走上去”创国际品牌,才能实现高增值下的高增长。

  竞争战略,建功中国品牌强国梦。正如君智咨询成功运用竞争战略护航飞鹤振兴中国制造,君智希望利用竞争视角帮助企业突破原有的管理思维,抓住中国品牌崛起的重要历史机遇,打造更多驰名中外的中国品牌,我们希望帮助更多企业抓住中国制造转型中国品牌的历史时机,打造更多享誉国际的中国品牌,为国家、为民族、为社会担当一份责任。