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史光起:从一个失败案例看清四个创业失败因素

2018-10-05 20:37

  小张在一家知名的餐饮连锁公司做店长,工作了多年,还帮公司开了几新家店,整个业务流程更是非常的熟悉了,小张眼看着自己管理的餐饮店很赚钱,就想着自己创业开店,做老板,于是,结束了劳动合约,就辞职了。他想做的也是蛋糕饮料为主的轻餐饮,因为业态熟悉,有经验。第一步就是选址,选址目标是一家生意很兴旺,人流量比较大的购物中心。

  但是,给他的第一个打击就是,按照他给公司打工时掌握的情况,在这种市里一线平米的小型餐饮店,租金应在每月2.5万左右就能拿下,可实际找购物中心招商部去谈时,小张看中的位置,购物中心开价3.8万,还不还价,销售额超标还要按比例提成,而且租约1年一签。

  而且小张突然发现,原来打交道时总是面带笑容,非常好说话的购物中心招商部人员,突然变的冷冰冰且强势。几家人气最好的购物中心转下来,情况差不多一样,最后小张选择了一家很红火的购物中心里,相对比较偏的一个位置,这儿的情况是,本来是公共区域,购物中心刚刚开发这个角落,改造成了餐饮区,因为人气差,租金才比较便宜,对入驻品牌的要求也相对低一些。

  场地有了,业务上小张很熟悉,模式基本就是复制老东家的餐饮店,店面装修、渠道进货、人员招聘、产品制作等业务,小张都是驾轻就熟,两个月后,一切就绪,开门营业。此时小张手里的资金已经所剩无几,只够日常周转,已经不够下一季的房租了,只能指望营业流水快点上来,缓解资金链压力,但是,现实却与小张的预期有很大差距,每月固定成本,也就是房租、水电、人工这些,将近4万,加上原材料之类的可变成本,摊分到每天,平均流水要做到1800元才能保证收支平衡。

  但因为门店位置偏,新创品牌又没影响力,每天平均流水勉强才能做到800多元。但是看着这块新开发的场地慢慢人气在增加,估计养一阵就会有起色,可小张手里的资金已经告急了,一个月收入才两万多块,连房租都出不来。最后小张一狠心,把原材料换成了二等品,这下节约了40%原材料成本,同时辞退了两名员工。

  营销策略上,因为觉得位置偏,人流量少,所以改变了最初只针对年轻女性为主的定位,大量派发传单,只要经过的人都往店里拉,同时把个性化的餐品口味调整为了适合大众的口味。一番调整之后,勉勉强强做到了收支平衡,接下来,小张就指望着挺到这片新开发的餐饮区能尽快红火起来。

  小张预料的没错,这块场地越来人流量越大,但奇怪的是,他的生意却每况愈下,流水不涨反跌,最后不得不中途撤店,交给购物中心的押金也打了水漂。总结一下,小张的这次创业开店失败,归结起来犯了4个错误:

  小张一直把自己曾经工作过的大品牌的运营方式与品牌能力,套在自己的初创品牌上,比如在和购物中心谈判时,以为招商部也会像对待老东家品牌那样,给自己一样的条件,结果相差很远,因为购物中心会根据入驻品牌的影响力,以及能给购物中心带来的综合收益,确定房租等政策,比如一些新开的场地,购物中心甚至会免租一年提供给知名大品牌,用来带动新场地人气,这显然是小品牌不可能享有的待遇。

  还有,小张觉得老东家有些店开的位置也不是很好,效益也不错,认为只要管理与营销跟得上,自己也可以把门店开在位置一般的地方,但事却是,知名品牌的品牌号召力非常强,可以为这片场地带来人气,而不知名的品牌,只能靠场地的人气来带动自己的店,错估估计了自身品牌的力量,损失不可避免。

  小张因为看场地的客流太少,轻妆似无妆无妆胜有妆养肤瓷样肌悦,为了多抓一些顾客,放弃了最初本来很精准的定位,什么顾客都开始招揽,成了一个面对大众的品牌,餐品也不得不为了迎合大众口味而做了调整。短期看来是有效果的,但长期来看,无异于自断前程。

  因为,就如开始讲的那样,在今天这个市场充分细分的时代里,大品牌都不敢通吃,一个小品牌不能通过细分定位来打造自己的独特竞争优势,妄想抓住所有消费者,结果必然导致缺少特色,最终被所有顾客所遗弃。而且,开店的位置越不好,越需要用特色来吸引精准顾客,反而是位置好的店,可以做大众市场,来充分利用客流量,中储草生态农业科技有限责任公司招聘信息,小张则是背道而驰,虽然最初他很清楚这点,但是面对资金压力做了妥协,也为失败埋下了隐患。所以,切不可为了眼前利益而随意改变经营策略。

  生意不好,压力就大了,必然想到压缩成本,这本是正确的做法,但是在餐品,这个经营根本上抽条放水,结果一定是雪上加霜,进入恶性循环。产品永远是市场交易的根本与核心,削减产品的核心价值是最要不得的。想一想,顾客为什么愿意花钱买你的东西?就是看中了这样东西带来的价值嘛,价值都没了,谁还会掏钱去买?就算上当了一次,还会有第二次吗?没有回头客的生意就是无源之水,早晚完蛋。其实小张也清楚这点,只是迫于资金压力不得已而为之,失败的结果也是必然的。

  首先要清楚一点,一个生意是否能赚钱,和有没有钱无关,看的是模式,有钱不一定能带来成功,但是缺钱却可能导致失败,大家要对资金有充分的认识,有些餐饮老板觉得只要资金大,就能赚到钱,其实这是不对的,而有些老板又资金准备不足,指望着赚一个花一个,这样做生意肯定也是很危险的。

  经营中的资金就像军队中的粮草,你有山一样多的粮食也不一定能打胜仗,但粮草要是不足,军心首先就乱了,进而影响作战,最终必然失败。餐饮开店也一样,一定要预留出一分钱不赚,也能至少挺六个月的现金,否则就会非常被动,最可惜的则是功败垂成。

  而小张最初的资金规划与使用就是不正确的,先是错误估计了房租成本,后面又错误估计了营收能力,导致资金链一直处于紧绷的状态,这也导致了他后来不得不走那两招,改变定位和偷工减料的臭棋,即使是等到了太阳升起,却没能等来照耀他的那缕曙光。

  作者简介:美国Tutti Frutti餐饮连锁中国区CEO、清华大学EMBA总裁班特聘讲师。连续创业者。