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提升中国葡萄酒话语权关键在于做强“领导型”品牌

2018-11-03 22:42

  2018年上半年财报季落下帷幕,与我国白酒的“整体复苏”相比,国产葡萄酒也显现出了难得的“暖意”。公开数据显示,2018年上半年我国14家葡萄酒上市公司,总营收43.34亿元,较去年小幅上涨4%。除莫高股份等4家上市公司销售额下滑外,其余10家均保持增长。然而,相较于白酒市场,国产葡萄酒依然体量偏小。酒水分析师蔡学飞这样评价国产葡萄酒的生存状况:产品结构低端、品牌老化严重、受到进口酒冲击、消费升级与渠道结构变化等影响,企业经营情况开始分化,但是整体依然在恶化。国产葡萄酒行业未来如何前行,值得业内深思。

  张裕、长城、王朝被称为国产葡萄酒“三驾马车”,但3家业绩与白酒业龙头相比相差巨大。据悉,茅台上半年营收333亿元。

  不过,随着国产葡萄酒的战略调整,专家预测,未来国产葡萄酒龙头也将重回增长轨道。北京卓鹏品牌营销咨询有限公司总经理田卓鹏表示,新周期下,未来3年国产葡萄酒话语权在新高端。商务消费已经成为葡萄酒消费的主力,次高端价位出现放量增长,而国产酒在这一价格带长期处于弱势。

  公开数据显示,14家葡萄酒上市公司中,营收分化明显。第一名张裕以28.29亿元,占据了14家葡萄酒上市公司65%以上的总营收。净利润方面,半数企业出现下降。其中,隶属于中信国安集团有限公司的中葡股份亏损最多,接近5000万元;位于新疆的芳香庄园净利润为-340万元,降幅最大,较去年同期下降1179%。

  张裕、长城、王朝的营收数据,可以反映出国产葡萄酒的主要现状。张裕葡萄酒2018年上半年营收28.29亿元,比去年同期增长2.21%,占14家葡萄酒上市公司总营收的65%以上。不过,受到原料及包装材料价格上涨、折旧增加等因素影响,净利润下降5.11%,为6.36亿元。

  此前,中粮长城也面临连年亏损的困局。自2017年10月从中国食品有限公司业务中剥离以来,新任总经理李士祎转向聚焦品牌和大单品战略,并提出2018年重回20亿元阵营的目标。截至今年1月,长城葡萄酒宣布已砍掉407个SKU(库存量单位)。而在此前,长城的单品数量高达2000多款。

  另一驾“马车”王朝酒业,业绩持续低迷,已经跌出三巨头之外。公司总销售收入约为1.66亿港元,同比减少29.7%。王朝酒业表示,公司预期该期间综合亏损同比上升约20%,该上升主要是因为收入和毛利减少所致。“中国消费者对于国产葡萄酒概念模糊、认知有偏差,不利于国产酒与进口酒的竞争。”蔡学飞表示。

  蔡学飞还认为,国产葡萄酒酒企规模较小、较散,渠道以传统经销制为主,机制不够灵活。再加上消费者国产葡萄酒消费者教育长期缺失,辞掉工作全职去跑滴滴真的靠谱吗?兼职跑滴,对于企业推广有阻碍。品牌的低端化,缺乏核心品类概念支撑,导致国产葡萄酒的内功缺失。

  目前,我国已经是世界第五大葡萄酒消费国,根据预测,在未来3年内,我国的葡萄酒销售量将会增长39.8%,而我国也将继美国之后,成为全球第二大葡萄酒消费国家。与我国葡萄酒市场的不断扩容相比,国产葡萄酒和进口葡萄酒还存在相当大的差距。根据国家统计局数据,2017年112月,全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量10亿升,同比下降5.25%。

  中国海关数据显示,2017年中国进口葡萄酒总量为7.46亿升,同比增长16.88%,进口总额为27.89亿美元,同比增长17.96%。

  面临进口酒的挤压,国产葡萄酒的生存情况并不乐观。张裕在财报中称,今年1-6月份,国内葡萄酒行业总体较为平稳,但受到国外葡萄酒大量涌入,其产品价格区间进一步下移,国内葡萄酒市场特别是中低价位葡萄酒市场竞争非常激烈。而张裕收购的4家主要境外子公司中,西班牙爱欧集团、智利魔狮葡萄酒公司、澳大利亚歌浓酒庄3家营业利润均出现亏损,亏损额分别为人民币77.1万元、158.2万元、38.6万元。

  2017年年底,张裕董事长由原总经理周洪江接任。换帅之后,张裕提出了“聚焦高品质、聚焦大单品、聚焦中高端”三个聚焦战略。同时继续实施国际化战略,推进境外收购工作。

  中粮酒业旗下板块主要为中粮名庄荟、中粮长城及酒鬼酒。其中,中粮名庄荟主要为进口酒销售平台。数据显示,从2014到2017年,在总经理李士祎的带领下,中粮名庄荟每年都保持了三位数以上的高速增长,2018年上半年实现营收4.36亿,净利润414.74万。而中粮长城此前一直面临业绩亏损的困局。值得注意的是,2017年9月,因中粮名庄荟的突出业绩,李士祎竞聘成为中粮长城的总经理。之后长城主推大单品及产区化战略。

  近日,长城华夏又推出“华夏亚洲大酒窖”战略大单品,旨在将其打造为中国浓郁厚重型品质葡萄酒的代表。此外,长城还在宁夏贺兰山东麓产区、蓬莱海岸产区等地进行产区布局,并针对当地的风土特色打造桑干、五星、华夏、天赋等不同价格带的大单品。

  从2018年开始,国产葡萄酒开始进入快增长的快车道,不过进口酒依然是近5年的一大风口。著名葡萄酒营销专家王德惠指出,未来,国产酒也将重回增长轨道,因为国产酒的品质在提高,企业在竞争中正在走向成熟,特别是大企业,例如张裕和长城的战略调整,将会推动国产酒迎来新一轮的发展。

  葡萄酒市场调查机构葡萄酒智情研究发现,在中国市场,被当做日常社交饮品的葡萄酒仅占市场的一小部分,商务消费仍然是这个葡萄酒的消费主力。这部分群体占葡萄酒饮用者总数的22%,而其葡萄酒消费占比却高达41%。

  “这个群体通常购买高端、次高端葡萄酒用于商务宴请和礼品赠送,但其在自身日常消费方面却不可能消费这些品牌。”田卓鹏分析指出,三公消费退潮后,高端葡萄酒市场有所萎缩,但在顶级商务接待消费的的支撑下相对稳定,在次高端,也就是精英商务接待价位段则出现放量增长。

  然而,传统高端洋品牌多为旧世界名庄酒,产量有限。国产酒长期在此价格带处于弱势,导致这一细分市场呈现局部供不应求。同时,当前葡萄酒消费依然以一线城市为主,但伴随着互联网特别是电商渠道的发展,三四线城市葡萄酒渗透率增长,拥有品牌优势的国产大众葡萄酒也将迎来新的发展机遇。

  “我认为中国葡萄酒的春天,从这个季节,也就是三季度真正开始。”李士祎近日发表了对行业的看法:无论是消费市场的崛起,还是酒水渠道发生的改变,都在推动整个中国葡萄酒产业进入一个真正的春天。

  “在商务消费升级趋势明显的大环境下,国产高端、次高端缺乏领导型品牌。18款华晨宝马x3多少钱 全新国产。”田卓鹏预判,未来3年国产葡萄酒的线元以上的中高端葡萄酒关键在于抢占精品终端,100元以下的大众酒关键在于渠道下沉,三四线城市发展空间巨大。(李文贤)