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拉勾VS智联招聘:蚂蚁雄兵挑战沙场老将

2018-09-02 22:41

  智联招聘作为在线招聘市场的老玩家,倚仗多年搭建的用户规模,完善壁垒,徐徐求变。拉勾网以破局者的姿态,凭借做好服务与产品的诚意,分得一杯羹,力求突破。两者相遇,是沉稳与新锐的碰撞,是守成与创新的博弈。

  去年6月份在美国上市后,市值为8.44亿美元,仅是老对手前程无忧的四分之一左右。争头把交椅无望的同时,还要面对国内各路新兴在线招聘新势力,比如说拉勾网。2013年7月份上线的拉勾网,成立不到两年,获得8亿元的市场估值。

  诞生于两个时代的智联招聘与拉勾网,20年的年龄差距与仅6倍左右的市场估值差,是前者走得太慢,还是后者起得太快?

  在这种情况下,来自英国的马克?鲍德温带领一群猎头顾问率先在中国成立了智联公司。三年后,智联招聘网站诞生。这是中国互联网领域最早的猎头服务公司,也是中国市场上率先以互联网为载体的猎头服务机构。

  在浪潮般的互联网趋势下,凭借中国市场的巨大用户基数,智联公司成立后立刻尝到了市场甜头。有了成功吃螃蟹的第一人之后,其他原本持观望态度的机构纷纷进行模仿,以互联网招聘为主战场先后杀入招聘领域。智联招聘与这期间相继涌现的中华英才网、前程无忧两家公司几乎占领了整个在线年底,中华英才网在被外资Monster收购之后,逐渐退出三强争霸。目前的在线招聘市场上,前程无忧与智联招聘这两家上市公司依然把持了中国互联网领域的绝大部分招聘份额。根据易观国际[微博]统计,2014年第一季度中国互联网招聘市场中,前程无忧和智联招聘的在线招聘业务分别占市场总额的37.9%和36.4%。

  通过多年品牌积累,智联招聘形成了庞大的用户规模,其平台注册用户数已经达到7500万左右。在此基础上,通过对注册企业收费,智联招聘完成了其商业闭环。然而十多年不变的网站界面,更侧重于讨好企业而非应聘者的策略,在近年越来越被找工作的用户诟病。

  市场上很快出现了一批更专业、更垂直、更精简的招聘网站。比如,专注互联网招聘的拉勾网和猎聘网,侧重中低端的58同城与赶集,以及海外巨头LinkedIn的强势进入,被智联招聘等老玩家长期把持的在线招聘市场开始改变。

  这一波崛起的在线招聘新势力中,拉勾网脱胎于一个意外。2013年,拉勾网创始人许单单创立的3W咖啡馆濒临倒闭。为了不让第一次创业失败,他决定创办互联网公司拯救3W咖啡。同年7月,专注互联网招聘的拉勾网上线W咖啡馆雄厚的互联网界人脉圈,一年半的时间,拉勾网急速发展,拿了两轮融资,市场估值1.5亿美元,成为国内最大的互联网招聘网站。

  回顾这段往事,许单单坦诚:“其实是3W咖啡当时快要倒闭了,想融资救活它,打破传统广告行业下行“紧箍咒”广播广告市场有哪些出但客观上一个咖啡馆是没有人愿意投资的。因互联网比较容易引来投资,所以就想做一个互联网的项目来融资,放在3W里面来做。”

  无心插柳而成的拉勾网,现在已经是许单单的主营业务。截至2014年8月,拉勾网注册用户量已达100万,简历投递量达到300万人次,为超过两万家公司提供服务,提供12万个有效直招职位。

  虽然智联招聘与拉勾网都是基于互联网趋势和潮流而生,但二者在经营方式上的差别却使二者在发展模式上完全不同。在智联招聘等传统网站上,招聘流通现象是网站的主要特征,而拉勾网这个后起之秀却完全以求职者效率和体验为前提条件——比如其大打“最快一分钟收到面试通知”等服务。不同起点的差别,使得二者在后期的发展定位方面也出现了相应的异同。

  5年前,中华英才网因为忽视用户体验而率先被市场抛弃。1年前,智联招聘顽强上市,但已经能明显感受到这个市场的变化。拉勾网这一批更注重用户体验,提倡招聘效率的新势力,将给这个沉寂多年的市场带来变化。

  智联招聘是传统互联网招聘的代表,因此在招聘品类与服务领域方面,智联招聘涵盖了金融、汽车、房地产、IT等十余个领域的招聘服务。另外在营收服务方面,智联招聘除了常规的招聘服务之外,还额外推出了高端招聘、在线培训、专场招聘等专项服务,这些附属服务支撑了智联招聘的发展与经营成本。因此从总的概览视觉上来看,智联招聘的平台型特征已经具备鲜明的企业特色,维系和提升当前业务发展目标,或许会在未来很长一段时间内成为智联招聘的主要工作。

  智联招聘的这种发展方式具有积极的利好因素。首先,大而全的平台型网站规模和先入为主的时间优势,使得智联招聘在行业内奠定了无可争议的竞争力,后期很难有同等规模的网站与之抗衡。其次,这种各个细分领域均有布局的方式,可使得智联招聘本身在调整业务方面具备灵活性。最后,多点出击的战略方式可使得智联招聘本身形成进可攻、退可守的局面,这和猎聘、拉勾等比较单一的商业模式而言,有着一定程度的利好优势。

  这种平台型的网站在规模上达到一定量级后,其形成的便是行业竞争力的提升,因此在十余年的发展过程中,以智联招聘为代表的传统互联网招聘完全击败了其他后来挑战者。另外,这种全面推进的规模型平台在发展过程中的另一个特色,还在于这样的网站成长比较趋于稳健,很少会发生朝夕之间崩塌的危险。因而在二十余年的发展过程中,无数的新商业模式网站一批一批地倒下,但这些传统招聘网站却几乎都活了下来。

  不过,这种规模发展的平台型网站虽然具有诸多优点,但其较为不堪的缺点也是显而易见的。比如,其在创新力、成长速度和需求效率提升等方面的问题就显而易见——拉勾网能从竞争壁垒几乎无法攻破的情况下脱颖而出,正是瞄准了这些规模型平台无法顾及和践行到位的服务特点。

  拉勾网的特征是垂直深耕。在服务领域,拉勾网只提供互联网领域的招聘服务。在服务效率上,拉勾网主打的口号是“每一次投递都会收到企业的明确回应”。在网站设计上,拉勾网的整体风格更趋于互联网思维:小清新、简洁明了。这些特点,无论哪一条都和智联招聘等传统招聘网站不同,因为后者的这些特点其实已经从本质上颠覆了智联招聘的商业模式——前者为企业服务,后者为求职者服务。

  2014年下半年,微软[微博]裁撤诺基亚[微博]中国区数千名员工,拉勾网发起了“每个人青春中都有一部诺基亚,请为诺基亚点赞”的活动,迅速帮助离职的人入职到小米、锤子科技等公司。整个活动获得了较大成功,仅微信转发量就达到了近10万人次。

  互联网是一个群雄逐鹿的战场,互联网的特点在于包纳一切创新和突破。因而拉勾网在面对传统招聘模式已经无路可走的情况下,另辟蹊径主打求职体验服务的捷径符合用户体验,因此得以在两年时间里估值达到8亿元。而同期的传统招聘服务领域虽然发展突破乏力,但其因为稳健和规模化等特征,同样在当前这个互联网时代享有它应得的市场和收益。因此在互联网包容传统和吸纳创新的情况下,智联招聘和拉勾网的共同生存状况也正符合中国互联网的现状和特征。

  大而全的模式正在裂变为小而美的体验,这是移动互联网冲击下,各行各业都在做的改变。拉勾的垂直深耕更有穿透力,智联的纵向延伸能提升规模效应,当然对成本和服务能力的要求也更高。

  智联招聘把提供的服务分为四类,在线招聘服务为绝对主力,另有校园招聘服务、评估服务以及其他人力资源相关服务。其中其他类包括了猎头服务、印刷品广告等。

  在线招聘服务方面,智联招聘所采用的盈利模式是,不直接向求职者收费,而主要是向招聘信息发布方、广告投放方,以及从智联招聘的数据库下载完整简历收取服务费。2012~2014财年,在线招聘服务收入占营业收入的84.3%左右。这部分收入的主要驱动是用户数量。

  根据新浪财经报道,智联招聘2015财年第二财季度(智联招聘的财报会计年度起始日是每年的7月1日)数据显示,“智联招聘第二季度总营收为

  3.418亿元,比去年同期增长18.7%;净利润为人民币6150万元,比去年同期增长51.7%。”而在更早之前的第一季度财报中,“智联招聘第一季度总营收比去年同期增长22.6%;净利润增长26.8%。”从这两期最近的财报数据来看,智联招聘因为具备清晰可见的商业模式、稳健明了的业务类型而在营收上有着不错的表现,因此营收问题并不会成为智联招聘目前的最大问题。事实上,同期的58招聘等类招聘网站在营收方面也具有相应不错的成绩。

  在公布的财报数据中,智联招聘第二季度的主要营收增长来源在于独立使用用户增加、新推出增值服务和推进全面领域服务(如涵盖从大学到毕业、首次求职到换工作等各领域)等措施。对比这些营收来源及要素,不难发现,智联招聘的主要营收依据与其用户使用频次相关,这也从间接层面证明了智联招聘的营收是传统模式上的以服务费为主的营收,也是一种较为稳健和明显的商业模式收入。另外,值得注意的是,这里面的营收有来自其他新开拓领域的营收数据(如校园招聘服务)。这也证明了智联招聘的规模纵向型发展模式,是在具备竞争壁垒上形成的增补优势,即前面提及的“进可攻、退可守”特征。

  拉勾网在过去的两年成长历程中,主要精力和心思都在打磨产品体验方面。目前主要的商业模式是企业用户付费,按企业招聘不同岗位、不同月薪进行收费。与智联招聘不同的点在于,拉勾网是每促成一位用户就向企业应聘成功,根据企业招聘员工月薪的20%收取服务费,大致是2000~5000元的佣金。在营收方面,目前的拉勾和智联招聘这位行业前辈显然不在一个量级上,但这并不影响拉勾网崭露头角。

  2014年8月,拉勾网正式对外宣布获得由启明创投领投、贝塔斯曼亚洲投资基金跟投的2500万美元B轮融资。拉勾网官方首次透露,截至2014年7月,已经有20000多家互联网公司入驻拉勾网,且相应付费企业已经达到半数规模。作为拉勾首次公布营收的业务来源,而这个营收虽然达到比例可喜的程度,但其毕竟无法和大鳄智联招聘等对手分庭抗礼。

  对比二者的发展时间和势头,不难看出拉勾网的未来前景更好。拉勾网做的是精细化、差异化,靠效果付费赢得市场。智联招聘还是靠简单粗暴的信息通道赚钱,而且改变很难。

  智联招聘作为资深和悠久的传统互联网招聘平台,其经过二十年左右的发展历程,现在也在谋求转型升级,以适应新的竞争和不断变化的客观环境。

  按照智联招聘CEO郭盛的设想,“智联的业务绝不止于网络白领招聘,诸如校园招聘、人才测评等细分领域都在高速增长,而高端品牌、职业教育产品才刚刚开始。按照郭盛的布局,下一步是想围绕职场人群做足文章,打造一个职场进阶的加速器。”

  事实上,这在智联招聘的财报数据中亦可看出端倪——智联招聘除了在稳固和提升传统互联网招聘业务之外,早已在尝试校园招聘、高端猎头等服务。作为一家平台型的互联网人力资源服务机构,智联招聘在发展过程中注重迎合互联网环境、提升自我竞争力的做法,是这家公司在危机意识、竞争策略等方面表现颇为不错的地方。

  依靠多年来的行业竞争壁垒,智联招聘拥有其他对手无法比拟的成长力。不过这既是智联招聘的优势,也是智联招聘无法大规模调整和适应新变化的劣势。比如在广告营销方面,智联招聘的惯性思维仍然是大投放量、高密度量以及清晰计费模式等方式的广告投放。2015年智联招聘第二季度运营支出为2.281亿元,比去年同期增长17.6%。这些广告营销方式虽然成本巨大,但其并不意味着就一定能带来切实可观的预期效果。这一点,与后起之秀拉勾网主打的社群营销方式完全不同。

  拉勾网基于后期互联网趋势而生,因此整个产品和平台均是以互联网为中心。在广告营销方面,拉勾网的两位创始人许单单和马德龙均深谙用户及口碑传播之道。因此拉勾的主要营销方式避开了无谓的广告投放,取而代之的是更加精准和参与互动性更强的社群营销。无论是此前的电影票观影活动,还是后期的推荐人才有奖,抑或是前不久刚结束的招聘月等活动,无一不体现着每个个体参与的兴趣和热情。和智联招聘等传统互联网类型只是单一地展示广告的方式不同,拉勾的社群营销真正体现了“参与感”的特征。

  参与感意味着每个用户都可以成为活动的主角,在获得心理预期满足之后,大多用户都会自发地进行口碑传播,而这种结果便导致了拉勾网在短时间之内的快速扩展效应。即便在地铁广告投放方面,拉勾网的方式也是采取“换工作就上拉勾网,不解释”等直接了当的字样,这些语气和口号具有鲜明的年龄阶段特征,因此更能在短时间之内打动和引发求职者的共鸣心态。和智联招聘等传统招聘平台相比,拉勾的社群营销概念切合用户与市场,符合主流传播特征。

  简单直接,细分群体,在传播上,拉勾网无疑更具有互联网个性;智联招聘的平台气更浓郁,打造全方位招聘平台是其诉求。

  中国拥有全世界最大的人口基数,也拥有全世界最大的互联网应用市场。在人力资源服务领域,智联招聘、前程无忧和中华英才网等代表了前期的网络招聘阶段,而猎聘网、拉勾网等则代表了新兴的网络市场。在过去的几年发展时间里,这两种不同类型和模式的网站在各自的轨迹和征途上力挽狂澜,进行着不分胜负的竞争。

  以智联招聘为代表的传统互联网招聘网站顺应大时代而生,一旦形成规模之后即进入构筑行业壁垒阶段。因而同模式同类型的其他网站在相同条件下,一般不会对其发起致命性冲击。这种成长环境对于它们而言,虽然发展和成长时间较为缓慢,但它们所踏出的每一步都是稳健和夯实的。从今天的眼光来看,以智联招聘为代表的这批早期互联网招聘网站拥有绝好的诞生时机,是网络招聘的春秋时代。其最大的需求在于经营和发展,这和后期的拉勾、猎聘等均需要面对内忧外患有着本质的不同。

  拉勾网和猎聘网的出生环境虽然也是时代趋势,但其成长环境却要比上述对手艰辛得多。它们除了要面对自身在产品、技术与服务方面的更高品质挑战外,同时还要面临着这批老一辈对手的进攻和威胁。在它们的成长过程中,每一步都是死亡之地,每一天都面临着无休止的战国之争。

  但另一方面,以智联招聘为代表的传统网络招聘和以拉勾为首的新型网络招聘在成长方面,却又是相互依赖和相互学习的对象。传统互联网招聘需要转变营销思路,向拉勾网学习社区玩法和产品体验式营销。而拉勾网也需要向传统互联网招聘学习长远战略、产业与生态链布局等,只有二者在相互学习和竞争中,未来才能使得自身的竞争力更强、行业进击优势更敏锐。

  从这个角度来说,未来的网络招聘,是融合为一体还是百家争鸣,这完全取决于两个阵营的招聘网站本身的发展状况,以及行业变化催生的新局面。但是不管哪一种情况,对于二者而言,都是一场不可避免的挑战。

  如果智联招聘依旧选择当下的方式去进行运营,无法进行更加精细化和个性化的招聘以及求职者的配套服务,引以为傲的庞大数据库将会成为一个沉重的负担。如果拉勾网不能坚持对一个行业深度挖掘,理清自己的商业模式,扩大规模,那么再好的故事也将成为泡影。挑战对于双方都是存在的,就看谁能走得更快,适应市场的节奏。